Formação de preço de venda: seu markup ainda serve em 2026?

O produto custa R$ 40. Você quer ganhar 30%. Multiplica por 1,30, chega em R$ 52 e coloca na etiqueta.

Só que você não ganhou 30%. Ganhou 23%.

Essa diferença de sete pontos percentuais não aparece em lugar nenhum. Não vem no extrato, não sai no relatório de vendas, não acende luz vermelha no sistema. Ela aparece no fim do ano, quando o faturamento cresceu, o estoque girou, a loja trabalhou o ano inteiro — e sobrou menos do que devia.

Uma pesquisa da Preço Certo com mais de 10 mil empresas brasileiras, citada pelo Sebrae, mostrou que 89% dos empreendedores não se sentem confiantes na formação de preço de venda. Não é falta de esforço. É que a conta tem mais camadas do que parece, e quase ninguém foi ensinado a fazer todas.

O problema é que precificação no varejo sempre foi um erro silencioso. Em 2026, deixa de ser: o imposto sai de dentro do preço, passa a ser destacado na nota e, logo depois, a ser retido no momento da venda. Este artigo mostra as duas contas certas, o que precisa entrar no custo e o que dá para fazer ainda este ano — enquanto o ensaio é de graça.

Markup e margem não são a mesma coisa (e a diferença sai do seu bolso)

Markup é o quanto você multiplica o custo. Margem é o quanto sobra do preço. São bases diferentes, e é por isso que o resultado nunca bate.

Volte ao produto de R$ 40:

São R$ 5,14 de diferença por unidade. Numa loja que vende 800 peças desse item por mês, são R$ 4.112 que simplesmente não existiram — todo mês, no mesmo produto, sem ninguém perceber.

E repare: nesse exemplo o "30%" nem era lucro de verdade. Era o que sobrava depois do custo do fornecedor, antes de imposto, comissão, taxa de cartão e aluguel.

Como calcular o preço de venda sem se enganar

A regra é fácil de decorar: tudo que incide sobre a venda vai no divisor, não no multiplicador.

Some os percentuais que saem do preço final — impostos, comissão do vendedor, taxa da maquininha, lucro que você quer de verdade. Subtraia esse total de 100. Divida o custo pelo resultado.

Um exemplo fechado, de uma loja de material de construção:

Item % sobre a venda
Impostos 8,0%
Comissão do vendedor 3,0%
Taxa média de cartão 2,5%
Lucro desejado 12,0%
Total 25,5%

Divisor: 100 − 25,5 = 74,5 → 0,745. Preço = R$ 40 ÷ 0,745 = R$ 53,69.

O preço "de 30% de markup" (R$ 52), que parecia gordo, já estava abaixo do necessário para entregar 12% de lucro limpo. Vender esse item era trabalhar de graça — com o detalhe cruel de que o caixa enchia, o estoque girava e tudo parecia estar dando certo.

O que entra no custo (quase sempre falta metade)

A segunda origem do erro é mais banal: o custo usado na conta é o valor da nota do fornecedor. E o custo real é maior que isso.

Entram também:

Depois vem o custo fixo — aluguel, energia, folha, contador, software. A prática comum é transformar tudo em percentual sobre o faturamento esperado e jogar no divisor. Funciona, com um porém honesto: se o faturamento previsto não vier, o percentual estava errado. Custo fixo é fixo em reais, não em porcentagem. Mês fraco não reduz o aluguel — só aumenta o peso dele sobre cada venda.

Daí vem a distorção mais comum do varejo pequeno: o item de giro alto, de margem apertada, sustenta o custo fixo da loja inteira, enquanto o de giro baixo exibe uma margem bonita no papel e paga quase nada da conta de luz. Sem olhar item a item, o dono procura o problema no produto errado.

E boa parte disso nasce lá atrás: o custo de entrada se define na compra, não na etiqueta.

Formação de preço de venda em 2026: o imposto sai de dentro do preço

Aqui está a mudança que quebra o método antigo.

Hoje, ICMS, PIS e COFINS estão por dentro do preço. O valor da etiqueta já traz o imposto embutido, e o markup do lojista foi construído em cima dessa lógica — muitas vezes sem que ele soubesse qual fatia era imposto.

No novo modelo, IBS e CBS entram por fora: aparecem destacados no documento fiscal, somando ao valor do produto. Não é detalhe de contador. É o número impresso no cupom mudando de forma, e todo divisor montado com imposto embutido precisando ser refeito.

O calendário, em linha reta:

Leia a primeira linha de novo, porque ela é a oportunidade: 2026 é um ensaio com nota real e custo zero. Dá para emitir, ver a carga aparecer destacada item por item e descobrir qual produto vai apertar — sem pagar pelo aprendizado. Em 2027, essa mesma descoberta vem com boleto.

Do lado da emissão, os prazos já estão correndo e valem tanto para a NF-e quanto para o cupom do balcão. Tratamos disso em detalhe no artigo sobre a nota fiscal com IBS e CBS.

Split payment: o preço que fechava por causa do prazo

Há um segundo efeito, e esse mexe no caixa em vez de mexer na fórmula.

Hoje a loja vende, recebe e recolhe o imposto depois. Esse intervalo entre a venda e o vencimento da guia funciona, na prática, como capital de giro — poucos donos admitem, quase todos usam.

O split payment acaba com o intervalo: o imposto é separado no momento da liquidação financeira da transação e segue direto para o governo.

Imagine uma venda de R$ 1.000 em 3× de R$ 333,33. O dinheiro entra ao longo de três meses; a parcela do imposto, não — ela sai atrelada à operação. Você antecipa tributo sobre um dinheiro que ainda não caiu na conta.

Isso não muda o preço unitário. Muda quanto capital de giro a sua política de parcelamento consome — e é por isso que vender mais parcelado sem recalcular nada é um jeito silencioso de secar o caixa. Quem trabalha com fluxo de caixa projetado e acompanha o controle de contas a receber enxerga isso com meses de antecedência. Quem olha só o saldo do dia descobre no susto.

Formação de preço de venda não é uma conta, é um cadastro

Chegamos ao ponto que separa quem vai atravessar 2027 sem sobressalto.

Na maioria das PMEs, preço é evento: o dono senta uma vez por ano — ou quando o fornecedor aumenta —, abre a planilha, ajusta a tabela e volta a tocar a loja. O problema não é a planilha em si. É que o custo não é um evento: ele muda a cada nota de entrada, a cada frete, a cada alteração de alíquota.

Uma loja com 4.000 itens não sustenta isso à mão. São 4.000 custos mudando em ritmos diferentes, cada um com NCM, CST de IBS/CBS e código de classificação tributária próprios. A planilha até aguenta o cadastro inicial; não aguenta a manutenção.

O que muda quando o custo mora no cadastro do produto, dentro do ERP:

É a mesma lição que já valia para o cadastro de clientes: dado bom não se conquista com faxina anual, se conquista com regra de entrada. Com produto é idêntico — e agora com um agravante, porque cadastro incompleto deixou de atrapalhar relatório e passou a atrapalhar faturamento.

Por onde começar ainda este mês

Nada disso exige projeto de seis meses. Exige uma tarde e uma curva A:

  1. Liste os percentuais que incidem sobre a venda — imposto, comissão, taxa de cartão, lucro que você quer de fato. Some. Esse é o seu divisor.
  2. Refaça o preço dos 20 itens que mais vendem. Compare com o preço atual: a diferença já paga a tarde.
  3. Confira se o custo cadastrado inclui frete e perdas. Se for igualzinho ao valor da nota do fornecedor, está incompleto.
  4. Emita notas com IBS e CBS destacados e compare os totais. Em 2026 isso é ensaio; em 2027 é conta.
  5. Olhe a margem por item, nunca a média da loja. A média esconde exatamente os produtos que você precisa enxergar.

O preço certo não é o que cabe na etiqueta

A diferença entre markup e margem custa dinheiro todos os meses, em silêncio, desde muito antes de qualquer reforma tributária. O que 2026 fez foi acender a luz: quando o imposto sai de dentro do preço e passa a ser retido na hora da venda, não sobra espaço para conta aproximada.

A boa notícia é que a formação de preço de venda deixa de ser adivinhação no momento em que o custo real passa a morar no cadastro — e não na cabeça do dono. É assim que precificação no varejo vira rotina, e não pânico anual.

É exatamente isso que o SIV-NG, o ERP da MMA Sistemas, faz: compras, estoque, fiscal e financeiro no mesmo lugar, com o custo do produto se atualizando a cada entrada e a margem virando relatório.

Peça uma demonstração e faça o teste com os seus próprios produtos — leve os cinco itens que mais te incomodam e veja o preço sugerido aparecer com o custo completo.

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